事实上,随着年轻消费群体逐渐成为男装市场的消费主力,个性化需求越来越突出,而传统的商务男装和如今年轻消费群体所更加注重的休闲、运动等风格并不完全匹配,这也是为什么有越来越越多的男装品牌开始积极转型。
除了柒牌男装,海澜之家选择走高端化和多元化、九牧王结合消费群体偏好的转变对渠道结构进行升级、七匹狼通过举办大秀和发布新产品进行时尚化转型、利郎进军垂直领域等。
值得一提的是,根据世界品牌实验室所发布的2024年《中国500最具价值品牌》报告,中国柒牌以1028.15亿元排名第90位,要知道柒牌男装在成立之初启动资金还不足300元。
公开资料显示,1979年柒牌男装董事长洪肇设仅靠着一台缝纫机和熨斗,以及不足300元的启动资金便开始了服装创业之路。初期主要采用港台地区所淘汰下来的二手设备,彼时来自日本的产品在全球市场广受好评,有了强烈的对比感,洪肇设开始下定决心要打造出比肩国际大牌的西服。
不曾想,在服装赛道深耕多年,却差点因为一句广告语毁掉一个品牌。2022年正值世界杯期间,柒牌男装打出一句在现在看来极其不恰当的广告语“让女人心动的男人”,随之而来的除了热度也有较大的负面影响,柒牌男装的广告一度被央视禁播。
于是,洪肇设选择和专业广告人叶茂中合作。同样是李连杰代言,新的广告结合目标群体,柒牌男装喊出“男人就应该对自己狠一点”,同时融合具有中国特色场景的长城、竹林等元素来重塑品牌价值。柒牌男装逐渐步入正轨,产品也开始被消费者争相抢购。
重塑品牌价值只是其一,真正让柒牌男装步入发展快车道的是其独创的“中华立领”这一服装新品类,外在看起来就像是一款新式的中山装。
产品+营销双管齐下,柒牌男装开始风靡全国,仅2003年一年便创造了3亿元营收;2007年,柒牌男装年销超过150万套;2008年,旗下“青花瓷系列”礼服被确定为北京奥运会和残奥会升旗手礼服;2016年,成为福建省内首个获得国家级智能制造试点示范的服装企业;2019年签约C罗,目标国际化。
2019~2024年间,柒牌男装连续六年成为中国电影金鸡奖官方指定评委会服装品牌。
首先是在产品层面的创新;通过深挖中国传统文化、独创中华立领这一服装品类,包括创始人洪肇设也不止一次提到中华立领不仅是文化诉求,也是一种特色风格。2007年卖出的150万件套装中,有1/3都是中华立领。
其次体现在营销层面;除了主推中国传统文化,柒牌男装从2019年开始就在布局私域业态,并把最能直接触达消费者的门店导购作为品牌的重要资源。数据显示,2022上半年柒牌男装私域业态中的企业微信会员提升10倍,小程序业绩增长2倍。
老话讲“三流的企业卖产品,二流的企业卖品牌,一流的企业卖标准”,柒牌男装从成立开始就专注于做中国男装第一品牌。直到现在,位列中国最具价值品牌榜第90位。
截止到2023年底,在门店规模上海澜之家以6877家排名第一,柒牌男装以超过3500家的门店数排在第二位,紧随其后的还包括罗蒙集团、利朗男装、九牧王等品牌。
首先来看,商务男装市场的龙头海澜之家。结合三季度财报,海澜之家在今年前三季度营收152.59亿,同比下降1.99%;净利润19.08亿,同比下降22.19%。如果具体到第三季度,海澜之家营收38.89亿,同比下降11.01%;净利润2.71亿,同比下滑高达64.88%。
分不同业务板块来看,其中海澜之家主品牌营收113亿、开yun体育网址海澜团购营收14.62亿、其他品牌17.59亿。
众所周知,海澜之家的成功离不开其主打的ODM模式。据海澜之家的官方介绍,该模式主要和供应商绑定起来通过赊购方式进行商品采购,货款按月结算。简单来说就是海澜之家并不负责服装的设计和生产,先从供应商拿货,卖不出去的商品大部分还会退回。
这种看似“霸道”的营销方式,再加上由海澜之家官方运营的加盟商门店,公司发展进入了高速增长通道。2023年时,公司营收和净利润就分别达到了215.28亿和29.52亿。
这种方式并非没有任何隐患,最典型的就是海澜之家的存货规模再次创下历史新高。事实上由于持续营收下滑,海澜之家在今年第三季度末的存货规模已经达到了123.34亿,同比增长53.5%;存货周转天数达346天,同比增加了71天。
数据显示,九牧王在今年前三季度总营收为22.66亿,同比增长6%,归属于上市公司股东的净利润为1.35亿,同比增长40.3%;七匹狼营收21.94亿,同比下滑7.73%,净利润为0.49亿,同比增长10.87%;雅戈尔营收84亿,同比增长12.63%,净利润25.12亿,同比下滑6.73%。
各大品牌们至少在营收或净利润端实现了正向增长,只有海澜之家陷入了双双下滑的窘境。作为行业老二的柒牌男装,也到了必须要居安思危的阶段,况且自身所面临的困境还包括已经筹备了10多年的上市之路。
只是由于市场集中度并不算高,再加上行业竞争的持续加剧,男装市场的同质化现象正变得越来越严重。如此背景下,柒牌男装们的出路又在哪里呢?
2024年3月9日,柒牌男装在厦门举行了45周年品牌战略升级发布会,董事长洪肇设表示集团将会进行全新品牌战略升级,坚持缔造世界知名的男装品牌,并发布了全新广告语“穿柒牌,有气派”。
在柒牌男装看来,我国高端商务男装零售规模仍然处在增长通道,其中新中式服装的市场规模增长势头尤为强劲。
为此,在渠道建设方面,线下渠道柒牌男装的目标是每年将投入不低于销售总收入的4%,三年内投入不低于6亿;同时力求将全国排名前500的商业体覆盖率从8%逐步提升到46%,前50的奥莱覆盖率从16%提升至90%。
线上渠道除了稳定住天猫、京东等传统电商平台,柒牌男装在抖音、小红书、视频号等新兴渠道也在积极布局,接下来还会在数字化营销方面进行加强,目的都是要在这个新消费时代抢夺更多的消费者。
柒牌男装正在积极转型和升级,其他男装品牌当然也没有闲着。例如正面临着销售窘境的海澜之家,已经加大了在研发费用上的投入,产品端更是推出了包括“龙腾九州”、“清新夹克”等多个新系列。
不仅如此,全渠道多元化的布局也帮助海澜之家在线上渠道的表现有所改善。同样结合三季度财报来看,海澜之家线%,在总营收中的占比达到了22.03%。
得益于海外业务高于国内市场23个百分点的毛利率水平,海澜之家还在加速出海。深耕马来西亚、泰国等市场的同时,2024上半年进入马尔代夫等地区,上半年海外市场营收1.61亿,同比增长25.44%,海外门店数达到68家。
再来看被称为夹克专家的七匹狼,今年4月七匹狼举办了一场“航母大秀暨2024-2025春夏新品发布会”,主打时尚化转型;利郎男装通过子公司和迪桑特集团签订协议,把目光瞄准了备受精英群体追捧的高尔夫运动;雅戈尔通过打造商业综合体,发力时尚零售;GXG在10月底于上海举行了2024的秋冬新品发布会,主打“松弛通勤”的主题概念…
在这个男装消费市场日趋个性化、多样化的阶段,对柒牌男装们而言既是机遇也有挑战,关键看如何能够在满足消费者需求的前提下持续提高产品力。或许只有这样,才能让自身长期立于不败之地。